余文乐品牌MADNESS天猫店关闭、直营店或退租,明星潮牌为何总是短命?

继陈冠希个人品牌JUICE门店收缩之后,余文乐个人品牌MADNESS如今也走到了十字路口。

近日,商业那点事儿小编发现,余文乐个人品牌MADNESS天猫旗舰店已悄然关闭,页面的店铺终止营业公告显示,该店将于2023年1月29日自主终止运营

关于MADNESS线上渠道,官网销售仍保持正常运营,官方公众号、官方微博动态更新的最近日期为1月11日。该品牌官方公众号、官方微博于1月11日发布通知,MADNESS CNY SPECIAL一款牛仔衣将于1月16日10时在三里屯门店发售。对于MADNESS天猫旗舰店渠道关闭,未对外正式公布闭店原因。

对于天猫旗舰店的闭店原因,MADNESS三里屯门店工作人员表示:“以后不做这条线了,主要以官网和店铺为主”。

线下实体店同样面临缩减布局的可能性。小编走访三里屯太古里看到,位于南区二层的MADNESS虽然仍在正常营业,但原定于1月16日发售的限定商品并未按时到店。门店将此原因归于物流未能及时到货。

与此同时,小编了解到,MADNESS三里屯门店租约即将到期,或将不再续租。对于三里屯门店的后续规划,上述工作人员表示,“暂时不清楚”。

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MADNESS是明星余文乐于2014年正式推出的服饰品牌。2016年10月,MADNESS首家线下店在北京三里屯开业。MADNESS官网显示,除三里屯的零售店之外,MADNESS品牌服饰在香港的Open Dialogue集合店及台湾Popcorn Supply集合店有售,这意味着,三里屯门店是MADNESS唯一一家直营店

说起MADNESS品牌本身,或许不少消费者第一时间想到的是联名款。MADNESS自创立起便相继与WTAPS、Timberland、Vans等多个品牌进行联名,发售联名款衬衫、鞋子等。值得注意的是,MADNESS与其他品牌的联名并未做出多大创新,而是基于原本的款式添加自家标志及标语。

如2017年MADNESS与Vans合作的一款鞋子,保留了Vans鞋子一贯的设计,MADNESS只是在鞋子外侧添加了其标语“all work and no play makes you mad”。

不走心的联名并不能为品牌带来多少增量。“品牌联名需要基于品牌自身的价值和优势,品牌自身有竞争力才会有‘1+1>2’的效果,否则只剩作秀、收消费者智商税。”要客研究院院长周婷表示,现在消费者越来越理性,靠明星效应忽悠消费者的时代已经过去了。

在自研款式上,MADNESS品牌也因为与其他品牌相似度较高受到了质疑。曾有名为“copyness”的账号发布多条帖子,将MADNESS旗下服饰与WTAPS、SUPREME、PIGALLE等多个品牌的服饰一一对比,直指MADNESS品牌抄袭,MADNESS亦因此被贴上了“打版”的标签。

有社交账号指出MADNESS涉嫌抄袭WTAPS、SUPREME等多个品牌服饰

2017年MADNESS发售的一款刺绣夹克被指抄袭日本潮牌NBHD

MADNESS也曾炙手可热,每逢换季上新时,店门口常常出现消费者大排长龙的景象。一位网友2017年曾发帖表示,“门店要排队一个多小时才能进去,实在是太火爆了”。然而,随着各路新品牌崛起,明星潮牌的生意不好做了。

不久前,陈冠希个人品牌JUICE在经营了七年后永久撤出三里屯;五月天阿信和插画家不二良创立的潮牌STAYREAL关闭西单大悦城门店;同样,罗志祥在2019年全面退出自己创立的STAGE品牌,郑恺品牌DUEPLAY淘宝店目前已搜索不到,明星做潮牌最后不了了之的情况并不少见。

陈冠希的潮牌JUICE三里屯门店

奢侈品时尚领域专家张培英指出,品牌应该要有自己独特的理念、IP,有自己的设计元素。“如果只是简单地通过打版其他品牌的款式,没有自己的创新,那么这一类潮牌是没有竞争力的。”

潮牌更迭迅速的当下,创新设计能力才是首位。张培英表示,明星做潮牌,首先需要摆正心态,即从消费者的体验出发,加大在产品的设计、工艺方面的投入。“仅仅依靠自身的流量和毫无新意的款式,品牌是无法获得长期发展的。”

周婷表示,明星对消费的影响力正在减弱,甚至在某些层面,明星品牌不是加分项,而是减分项。“产品创新能力和供应链是明星做潮牌要克服的两大障碍,仅仅靠明星效应带动,并不是长久之计。”

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文字|胡静蓉

视频|胡静蓉

编辑|孔瑶瑶

图片来源|北京商报、品牌官方、旗舰店截图、日潮研究所公众号、潮流先锋公众号、JUICE官微

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